Manipulacija u odnosima s javnošću

Manipulaciju možemo prevesti s latinskog kao vješto, stručno rukovanje ili upravljanje nečim, ali i kao pravljenje poslovnih smicalica. Dakle manipulaciju u odnosima s javnošću možemo posmatrati iz dva ugla, pozitivnog i negativnog.

Pozitivna manipulacija može biti, npr. kreiranje korporacijskog imidža i u tu svrhu korištenje svih raspoloživih PR alata koji podrazumijevaju naše znanje iz oblasti vizuelne komunikacije, neverbalne komunikacije, psihologije. Prilikom kreiranja loga, ili izrade total dizajna, kombinujemo boje i oblike za koje znamo da će kod recipijenta poruke izazvati poželjne emocije, itd.

Kada govorimo o negativnoj manipulaciji, ona se u OSJ (barem na ovim našim bh prostorima) najčešće izražava kroz negativan publicitet, obmanjivanje javnosti i klijenata. To gotovo uvijek rezultira kriznim situacijama, a loš PR neke kompanije vrlo teško može da spase kvalitet njenih proizvoda ili naknadna intervencija kvalitetnog PR-a.

Zašto je to tako? Odnosi s javnošću u BiH i RS su novina u poslovanju preduzeća, ustanova i nevladinih organizacija, a razvijaju se po ugledu na zapadnoevropske i američke trendove i iskustva u oblasti public relations-a. S tim u vezi, veoma malo je školovanih PR menadžera u domaćim preduzećima. Stoga su odnosi s javnošću proistekli iz nevještog rada neukih i priučenih ljudi, prečesto bez ikakvih znanja o poslovnom komuniciranju, kreiranju imidža firme, prezentovanju u medijima.

Nesumnjivo je da su OSJ vođeni dobrim motivom stvaranja pozitivne slike u javnosti o poslovanju firme. Međutim, neorganizovanom i loše vođenom promotivnom kampanjom, pretjeranim uljepšavanjem, prećutkivanjem istine ili lažiranjem činjenica, a sve radi dodvoravanja javnosti, proizvode upravo suprotan efekat. U tom slučaju odnosi s javnošću su „manipulacija“ u onom, već pomenutom negativnom kontekstu.

Profesionalci u OSJ uvijek imaju na umu činjenicu da je povjerenje javnosti, kao uostalom povjerenje svakog pojedinca kao faktora javnog mnijenja, veoma teško pridobiti, ali stoga veoma lako izgubiti. Takođe, poželjna i pozitivna slika o određenoj organizaciji ne može se materijalizovati preko noći, sa nekoliko efektnih reklama, javnih nastupa i jednodnevnih promotivnih kampanja. Iza željene slike u očima javnosti je savjestan, odgovoran, profesionalan i marljiv rad ljudi zaposlenih u odjeljenjima za odnose s javnošću.

Profesionalcima PR-a ne smiju se potkrasti greške. Oni znaju koliko je važno planiranje odnosa s javnošću koje podrazumijeva analizu postojećeg stanja, definisanje ciljeva PR-a i ciljnih javnosti i ekonomisanje budžetskim sredstvima prije pristupanja implementaciji projekta i na kraju evaluacija ostvarenih rezultata. Ovaj posao stoga zahtijeva maksimalnu angažovanost više kvalifikovanih komunikologa i PR menadžera, te se odnedavno i u našoj zemlji, u preduzećima i javnim ustanovama i institucijama formiraju odjeljenja zadužena za kreiranje odnosa s javnošću. Nerijetko, zaposleni u odjeljenjima OSJ specijalizovani su za određene oblasti  formirane na osnovu modula komuniciranja u odnosima s javnošću koje čine: publicitet, javno informisanje, asimetrično komuniciranje (ubjeđivanje) i simetrično (ravnopravno) komuniciranje.

Kada se uđe u suštinu jedne kompleksne i multidisciplinarne djelatnosti kao što su odnosi s javnošću, onda se bez sumnje može reći da OSJ, u interesu organizacije koju reprezentuju i javnosti kojoj se obraćaju ne samo da nisu, nego nikada i ne smiju biti manipulacija u smislu instrumenta organizacije za obmanjivanje javnosti.