Predstavljanje knjige: "Odnosi s javnošću"

"Odnosi s javnošću"
S. M. Cutlip, A. H. Center, G. M. Broom

Knjiga „Odnosi s javnošću“  Katlipa, Sentera i Bruma s pravom je nazvana Biblijom odnosa s javnošću. Riječ je o nezaobilaznom udžbeniku namijenjom svima koji se školuju za zvanje PR i komunikologa za odnose s javnošću, ali je ovo i veoma praktičan priručnik za one koji već rade u odnosima s javnošću, kao i za one koji su prepoznali potrebu savremenog poslovanja u globalnim okvirima za uspješnim komuniciranjem sa vlastitim ciljnim javnostima u gostoljubivom okruženju.

Knjiga je pisana u formi udžbenika sa jasno razgraničenim oblastima proučavanja. Te oblasti se dijele na četiri cjeline: prva se bavi osnovnim pojmovima i istorijatom odnosa s javnošću,  druga postavlja teorijske temelje odnosa s javnošću. U trećem dijelu knjige razmatraju se procesi upravljanja, a u četvrtom se autori bave praktičnom primjenom stečenog znanja i iskustvima u praksi odnosa s javnošću.

Svaka od navedenih tematskih cjelina podijeljena je u poglavlja koja razrađuju osnovne ideje. Jasnim, sažetim, razumljivim rječnikom autori upoznaju čitaoce sa odnosima s javnošću, počevši od pojma, preko definicija, istorijskog razvoja do imenovanja istaknutih profesionalaca i pionira u odnosima s javnošću. 

Čitajući prvi dio knjige postaje nam kristalno jasna slika profesije OSJ, kako je nastala i šta ona jeste, kao i uloga stručnjaka u odnosima s javnošću. Kroz navedene, kraće biografije pionira OSJ učimo o američkim počecima profesije, koji su prešli trnovit put od novinarske agenture, publiciteta i oglašavanja do savremene kompleksne djelatnosti, a sve u okruženju prelomnih istorijskih događaja, od Američke revolucije do Drugog svjetskog rata, i nakon njega.

Razmatrajući teorijske temelje odnosa s javnošću, Katlip i Senter prioritet daju etici i profesionalizmu stručnjaka u OSJ. Na ovaj način oni profiliraju stručnjake koji će, gajeći pozitivne karakteristike ličnosti i moralno ponašanje, doprinijeti zvaničnom priznanju odnosa s javnošću kao profesije, jednako vrijedne kao i sve ostale. Naime, bez obzira na značajan napredak u prošlom vijeku, odnosi s javnošću još uvijek nisu priznati kao prava profesija, smatraju autori knjige.

U tematskoj cjelini posvećenoj teoriji OSJ izdvaja se fenomen prilagođavanja i adaptacije. U prilog boljem razumijevanju, organizovanju i integrisanju brojnih aktivnosti i ciljeva OSJ ide i jasno definisanje interakcije između organizacije i okruženje. Autori knjige su prvi uveli pojam ekologije u OSJ i tako slikovitije nego na bilo koji drugi način definisali ovo područje. Samo ovaj termin je razjasnio brojne nedoumice i definisao područje odnosa s javnošću u međuzavisnosti organizacije i okoline. Uspješni odnosi s javnošću jesu oni koji pomažu organizaciji da se prilagodi i adaptira promjenama u svojoj okolini.

Komunikacija je područje rada stručnjaka u odnosima s javnošću, stoga ne čudi što su Katlip, Senter i Brum sa posebnom pažnjom obradili komunikaciju i javno mnijenje, kao i medije i odnose s medijima. U knjizi je dat sadržajan i značajan doprinos proučavanju masovne komunikacije. Iako je sam pojam masovne komunikacije nedovoljno definisan, proces ili pojava masovne komunikacije je itekako bitna za uspješne odnose s javnošću. Kako smo vidjeli, masovna komunikacija nije jednostavan niti jednodimenzionalan proces već je višedimenzionalan s obzirom na različita stajališta s kojih ga možemo posmatrati.

Treći dio knjige bavi se procesima upravljanja u četiri koraka koja podrazumijevaju definisanje problema u odnosima s javnošću, planiranje i programiranje, preduzimanje akcije i komuniciranje i ocjenu programa. Činjenica je da su odnosi s javnošću umjetnost i nauka. Autori u ovom dijelu knjige razrađuju ovaj drugi, naučni pristup odnosa s javnošću, smatrajući da je vrijeme impulsivnih akcija i brzih rješenja u OSJ prošlost i odlika nestručnosti i površnosti onih koji ih praktikuju. Dakle, kombinacija racionalnog rješavanja problema i proaktivnog strateškog planiranja odlika je uspješnih odnosa s javnošću. Termini strateško razmišljanje i strateško upravljanje označavaju pravce kojima se kreću OSJ ka strateškim odlukama, ključnim za donošenje provedivih programa sa mjerljivim rezultatima. Kroz korisne savjete, sa primjerima dobre prakse, autori pomažu zaposlenima u OSJ pri pisanju i realizovanju programa OSJ konkretne organizacije.

Katlip, Senter i Brum su nam knjigom „Odnosi s javnošću“ podarili izvrstan navigacioni instrument za snalaženje u savremenom svijetu u kojem vrijeme profesionalizacije odnosa s javnošću tek dolazi. Ovaj izvrstan udžbenik pomaže, prije svega,  u shvatanju i definisanju odnosa s javnošću, potom u kreiranju strategije i rada sa javnostima konkretnih organizacija prilikom čega nam daje smjernice za praktičnu primijenu stečenih znanja. „Odnosi s javnošću“ nisu knjiga koja se „čita u jednom dahu“, to je enciklopedija mudrosti i znanja sticanih kroz istoriju i obogaćena iskustvom trojice autora, stručnjaka PR-a. S pravom nazvana Biblja odnosa s javnošću, knjiga Katlipa, Sentera i Bruma je nezaobilazna lektira i knjiga bez koje ne može ni jedna privatna biblioteka praktičara i stručnjaka za odnose s javnošću.