Odnosi s medijima predstavljaju skup aktivnosti u okviru
odnosa s javnošću, kojima se planski, organizovano i u kontinuitetu
uspostavljaju i održavaju uzajamno korisni odnosi između organizacije i
predstavnika različitih medija. Osnovni cilj ove funkcije je stvaranje
pozitivnog publiciteta. Sem toga, svrha izgradnje odnosa sa medijima je i
stvaranje specifičnog partnerskog odnosa između organizacije i medija, koji će
na željeni način posredovati u poslovnoj komunikaciji između organizacije i
njenih ciljnih javnosti.
Neke od najvažnijih pretpostavki za uspješne odnose s
medijima su, prije svega, poznavanje medija, što podrazumijeva znanje u načinu
rada svakog od njih, prilagođavanje materijala konkretnom mediju, korištenje
novinarskog diskursa i stila. Ne čudi što je većina današnjih stručnjaka za
odnose s javnošću došla iz novinarstva. Ovdje dolazimo do sljedeće pretpostavke
uspješnih odnosa s medijima: vladanje znanjem i vještinom pisanja za medije.
Pisanje za medije
Publicitet je svaki oblik javnog, neplaćenog informisanja o
nekoj osobi, organizaciji, mjestu ili događaju radi zadobijanja pažnje
javnosti. Međutim, publicitet se mora temeljiti na istinitosti, mora biti
vjerodostojan, i treba biti u formi vijesti. Kako kaže Kostić osnovni cilj PR
je kreirati vijest i to vijest interesantnu medijima koju onda treba plasirati
na pravi način kako bi bila objavljena. (Kostić, 2007, par: 1)
Vijest je temelj novinarstva i ona je „majka“ svih
novinarskih žanrova: izvještaja, komentara, hronika, članaka, reportaža. Vijest
je, ma kako bila oblikovana, „ona informacija koja u sebi sadrži novost
utemeljenu na relevantnim i transparentnim činjenicama“. (Kurtić, 2005: 15)
Dakle, prvenstveni zadatak stručnjaka za odnose s medijima je prepoznati
novost, oblikovati je u vijest koristeći novinarski diskurs i nastojati pri tome biti objektivan.
Ukoliko želimo medijski prostor za organizaciju koju
predstavljamo moramo voditi računa o tome da pišemo na način kojim ćemo
nepristrano informisati o novostima, edukovati ili prenijeti iskustvo, zalagati
se za javni interes. Reg savjetuje da prilikom pisanja obavještenja za štampu
(što važi i za druge forme, vijesti, izvještaje, saopštenja) treba voditi
računa o formalnom izgledu teksta (logo organizacije, zadana širina margina,
datum, dodatni podaci o organizaciji) ali i načinu pisanja.
Tekst treba početi efektnim naslovom koji „zapada za oko“.
Glavne činjenice treba da budu sadržane u prvom paragrafu, a tekst da se
strukturiše prema pravilu obrnute piramide. Svi citati bi, u pravilu, trebalo
da budu pripisani direktoru ili drugim višim službenicima. Naravno, ako priča
zavređuje dobru fotografiju, treba se postarati da se takva i obezbijedi
medijima. (Reg, 1996: 94, 95)
Partnerstvo s
medijima
Uspostavljanje uzajamno korisnih odnosa s medijima u
interesu je i organizacije i novinara. Stoga, ukoliko odnos stručnjaka za OSJ
i novinara možda i nije idealno
partnerski, on bi svakako trebao biti tolerantan i respektabilan.
Suprostavljeni interesi razlog su suparništva između ove dvije djelatnosti,
smatraju Katlip, Senter i Brum. (Cutlip, Center, Broom, 2003: 325) Međutim, to
nikako nije pravilo u odnosima s medijima.
Trebamo imati u vidu činjenicu da novinari puno vremena
provedu u traganju za informacijama. Stoga bi bilo poželjno da im budemo na
raspolaganju i da uvijek imamo pripremljene ideje i aktuelne informacije koje
bi oni mogli iskoristiti za svoje članke ili priloge. Moramo znati da su
novinari pomalo i sujetni, te je veća vjerovatnoća da ćemo ih lakše
zainteresovati za priču o našoj organizaciji dajući im ideje, nego da im
plasiramo gotovu „upakovanu“ priču.
Stoga, ako imate temu za koju mislite da bi mogla biti i novinarski
zanimljiva, morate novinaru reći tri stvari, kaže Sara Silver. Kao prvo, recite
o čemu je riječ, potom zašto je ta tema važna i koji bi nezavisan izvor to
mogao potvrditi. (Silver, 2003: 22) Novinari će znati da cijene ovakve
informacije, a njihov profesionalizam neće biti doveden u pitanje.
Evo još nekih pravila za plasiranje naših informacija u
medijima. Pavličić, Begu i Cerović savjetuju da iniciramo angažovanje medija,
da ih kontaktiramo i saopštimo naše planove, uspjehe i sl. Naravno, kao što smo
već konstatovali, novinare ćemo kontaktirati kada imamo novosti koje zaslužuju
medijsku pažnju.
Treba da se pobrinemo da uvijek imamo pripremljene
informacije i sve podatke sa relevantnim činjenicama koji su potrebni za
novinarsku priču. I naposljetku, trebamo uvijek biti spremni da damo
informacije, dakle da novinarima budemo na raspolaganju. (Pavličić, Begu,
Cerović, 2006: 24) Ono što bismo ovome mogli dodati je ono na čemu insistira
Salivenova kada je u pitanju rad sa novinarima, a to je istina. „Budite iskreni
i tačni. O tome ovise vaša vjerodostojnost i ugled“.
( Sullivan, 2000: 16)
( Sullivan, 2000: 16)
LITERATURA:
Brkić, Nenad. (2003). Upravljanje marketing komuniciranjem.
Sarajevo: Ekonomski fakultet
Cutlip, S, Center, A, Broom, G. (2003). Odnosi s javnošću.
Zagreb: Mate
Kutrić, Najil i dr. (2005). Kako pisati za medije. Sarajevo:
Media plan Institut
Kostić, Miodrag. (2007). Odnosi s medijima i PR
komunikacija. Članak preuzet 15. 12. 2008. sa sajta http://poslovnaznanja.com
Pavličić, N, Begu, B, Cerović, R. (2006). Odnosi s javnošću.
Podgorica: Vlada Crne Gore
Reg, Dejvid. (1996). Odnosi s medijima. Beograd: Clio
Silver, Sara. (2003). Odnosi s medijima: priručnik za
nevladine organizacije. Zagreb: Fondacija za neovisno novinarstvo
Skoko, Božo. (2006). Priručnik za razumijevanje odnosa s
javnošću. Zagreb: Millenium
Sulliven, Marguerite. (2000). Djelotvoran ured za tisak.
Preuzeto 1. 11. 2008. sa sajta Komunikološkog koledža http://kfbl.edu.ba
Verčić, Dejan i dr. (2004). Odnosi s medijima. Beograd:
Pristop
Nema komentara:
Objavi komentar